Como se adaptar ao consumidor Phygital?

Fazer mais do mesmo ou seguir o líder não funcionam mais: se você quer estar próximo do cliente e tomar melhores decisões, baseie-se nos dados – e especialmente neles

Os últimos dois anos foram marcados, no varejo brasileiro, por uma intensa digitalização dos processos de venda. Na esteira dessa digitalização, acelerada pela pandemia, processos internos têm sido modificados para utilizar um volume cada vez maior de informações, de maneira integrada, e a cultura dos negócios vem se tornando data driven.

O elemento que impulsiona toda essa transformação, porém, não enxerga essas mudanças como revoluções. Para o consumidor, finalmente o varejo e a indústria estão se aproximando daquilo que ele sempre desejou, desde o momento em que começou a comprar pela internet. Para os clientes, no fim das contas, não existe separação entre online e offline. Eles sempre foram o que se convencionou chamar de “Phygital” – a integração total entre físico e digital.

Você não precisa ir longe para entender esse movimento: é só olhar para você. Há quanto tempo o Google não é uma fonte primária de informação? E há quanto tempo você é impactado pelo que vê nas redes sociais e isso inspira seu consumo – mesmo que o post do Instagram não tenha sido uma publicidade direta?

A grande diferença é que, agora, o varejo sabe que precisa alcançar um nível de excelência na oferta de produtos, preços, personalização e promoção, integrando o físico e o digital, para atender ao que o consumidor há muito tempo quer receber.

O relatório “Winning Omnichannel Latam 2022”, produzido pela Kantar, aponta três grandes fatores que estão liderando uma remodelação do varejo em toda a América Latina. Esses três fatores são os seguintes:

·      Digitalização e transformação dos canais: as empresas estão tendo que se adaptar às rotinas e preferências dos consumidores, e nesse processo ampliam seu sortimento, melhoram o acesso aos produtos, oferecem mais possibilidades de escolha e aumentam as opções de meios de pagamento.

Valor, proximidade e especialização: o varejo vem se polarizando entre opções relacionadas a preço baixo, como vemos no grande crescimento do atacarejo; e relacionadas à proximidade e conveniência, como é o caso das lojas de vizinhança. Esses dois formatos, segundo a Kantar, continuam tomando espaço dos hipermercados e, em menor grau, de supermercados tradicionais. Um terceiro item que vem surgindo são os canais não convencionais, como a venda online direta ao consumidor (D2C) e varejistas ultraespecializados com foco em serviço.

·      Phygital e omnichannel: o aumento das possibilidades digitais durante a pandemia fez com que os clientes tivessem acesso a todo tipo de produto, a partir de qualquer lugar do mundo, de forma muito mais fácil. Isso reforça a tendência do online-to-offline (O2O) – as vendas que integram o físico e o digital crescem muito mais rápido que as exclusivamente físicas ou as exclusivamente online. Para entregar o tipo de experiência que o cliente quer, porém, é preciso entender a jornada dos consumidores, suas missões de compra e o que direciona seu comportamento de consumo.

 Como entender o consumidor Phygital?

O varejo, hoje, é um negócio de grande escala, muita agilidade e alta adaptabilidade. Por isso, é simplesmente impossível desenvolver um business que entenda o consumidor sem estar firmemente plantado em dados. Para usar aquela conhecida frase, “os dados são o novo petróleo”, mas, como acontece com o líquido, em estado bruto eles são pouco valiosos. É a partir do refino que se agrega valor.

Com os dados, a mesma coisa: refinar os dados brutos gera insights que aumentam a capacidade do negócio de entender o comportamento dos consumidores e, a partir daí, criar diferentes ações, promoções e campanhas para diferentes clientes, de acordo com a missão de compra de cada um.

É importante destacar um erro comum que encontro nas conversas sobre o consumidor Phygital. Na verdade, não existe um único consumidor. Falar em “cliente que compra online e offline” é uma simplificação tão extrema que não contribui para a tomada de decisões dos gestores.

O mesmo estudo da Kantar que citei lá no início, por exemplo, segmenta os consumidores Phygital em três grandes blocos:

Cuidadosos: são os menos omnichannel de todos, realizando compras em 1 a 4 canais diferentes;

·      Desejosos: compram em 5 a 7 canais diferentes, entre online e offline;

·      Experientes: são os mais omnichannel, realizando compras em mais de 8 diferentes canais. Para esses, o que importa é acessar a empresa desejada – se esse contato será na loja própria, no quiosque de um terceiro, no e-commerce, na rede social, via WhatsApp, pelo app da marca, no marketplace ou no app de delivery, essa é uma decisão secundária.

Analisando dessa forma, fica muito claro que simplificar o Phygital como se estivéssemos falando apenas de loja física e e-commerce não faz muito sentido. Para realmente estabelecer relacionamentos relevantes com seus clientes, os varejistas precisam estar presentes nos mais variados pontos de contato do consumidor com a marca. E isso significa, acima de tudo, usar os dados para conhecer muito bem os clientes e saber onde investir e com que intensidade.

Dito dessa forma, quem quer se adaptar ao consumidor Phygital precisa, acima de tudo, saber muito bem com quem está falando – e, a partir daí, desenvolver ações de relacionamento, promoção e vendas baseadas em dados para tomar decisões mais assertivas. Os varejistas que realmente são Phygital tomam decisões com base naquilo que o consumidor está indicando para eles – e não com base no achismo ou no que o concorrente está fazendo.

Atuar dessa forma exige uma grande dose de desprendimento. Afinal de contas, não é fácil ir contra o lugar comum e seguir os passos dos consumidores. No dia a dia, pode ser muito mais simples fazer promoções parecidas com as do vizinho, ou copiar o que o líder de mercado está fazendo. Mas, para quem quer ganhar espaço, o único caminho é focar no cliente. E exclusivamente nele, a partir da coleta e análise intensiva dos dados de interação, navegação e consumo nos meios físicos e digitais.

Você está pronto para essa jornada?

Fonte: Samuel Carvalho/Linx Voices